Economia comportamentale e Black Friday

Qui l’originale

Perché il Black Friday è l’incubo dell’economista comportamentale
La nostra dose annuale di irrazionalità economica

Le ragioni per evitare il Black Friday sono parecchie. Ad esempio, il fatto che dormire fino a tardi e trascorrere tempo in famiglia sia più piacevole che stare in fila alle 2 di notte nel parcheggio di un centro commerciale. Oppure il fatto che, da un punto di vista di pura solidarietà umana, gli orari di apertura sempre più anticipati dei negozi costringono i dipendenti delle grandi catene a presentarsi al lavoro nel bel mezzo della notte (o addirittura già il giorno del Ringraziamento), di fatto interrompendo la loro giornata di festa.

Ma tra i motivi più validi per cui nessun soggetto sano di mente dovrebbe prendere parte al Black Friday, c’è che è stato pensato in ogni dettaglio per farci comportare da dementi.

Dal punto di vista dell’economia comportamentale, il problema del Black Friday è che ogni incentivo sventolato di fronte al naso del consumatore (la promessa delle mega-offerte su articoli come TV e computer, l’opportunità di risolvere in un colpo solo il problema dello shopping natalizio) è in gran parte illusorio, oppure praticamente annullato da un disincentivo uguale e opposto. Lo potremmo definire un esperimento su scala nazionale sull’irrazionalità del consumatore, travestito da allegro “evento” festivo.

Come spiegato da Dan Ariely nel suo libro Predictably Irrational: “Il funzionamento essenziale del nostro cervello ci condanna a ripetere continuamente gli stessi errori”.

Questo vale per lo shopping anche negli altri 364 giorni dell’anno. Ma durante il Black Friday le nostre facoltà decisionali razionali sono al minimo, e contemporaneamente gli sforzi dei negozi per farci cadere in fallo sono al massimo. Ecco alcune delle trappole in cui tendiamo a cadere:

La mega-offerta: si tratta di un articolo “importante” (in genere un televisore o un altro articolo nell’ambito dell’elettronica di consumo) che viene messo in vendita a un costo estremamente basso (da Best Buy, quest’anno, trattavasi di questo televisore Toshiba a 179,99$.) In questi casi si parla di “sottocosto”, ma è raro che la definizione corrisponda a verità: in genere si tratta di articoli venduti al costo, o appena sopra; lo scopo è attirarci in negozio, dove compreremo altri articoli a prezzo “normale” (e con i soliti margini di ricavo per il negoziante).

Il segreto è che non ci limitiamo mai al televisore. Compriamo anche i cavi HDMI placcati oro, il kit per appendere la nostra nuova TV al muro (e relativo servizio di installazione), la ciabatta per le prese, e quel gioco per la Xbox “visto e preso” dall’espositore. Il tempo di arrivare alla cassa e il risparmio sul televisore è già un lontano ricordo.

Scarsità percepita: quando un negozio tenta di far salire l’interesse per un articolo che è “disponibile in quantità limitate”, o che può essere acquistato solo in uno o due esemplari per cliente, tendiamo ad attribuire a quell’articolo un valore che probabilmente non ha. È un esempio di marketing ingannevole, e in nessun momento dell’anno viene sfruttato come durante il Black Friday. Il quale, comunque, è caratterizzato anche da una scarsità effettiva, altrettanto negativa: è il caso degli articoli in mega-offerta di cui sopra, di solito disponibili solo in 50 o 100 esemplari. Il che comporta il rischio di essere il 51° o il 101° della fila, e di aver sprecato il proprio tempo.

Confirmation bias (la tendenza a dare preferenza ai dati che confermano le nostre convinzioni – ndt): come fa notare Derek Thompson, molti affezionati del Black Friday trascurano di considerare le voci di spesa non direttamente legate agli acquisti, come benzina, parcheggio, formule di garanzia aggiuntiva… (per non parlare del tempo trascorso in fila). Chi compra durante il Black Friday vuole credere fortemente di stare risparmiando, e di conseguenza fa i propri calcoli solo in termini di risparmio sui singoli acquisti. Spesso, però, nel complesso non si tratta di un buon affare.

Avversione ai costi irrecuperabili: in due parole, la gente non è per niente abile nel valutare quando è il momento di abbandonare un’impresa che si sta rivelando poco redditizia (o per niente). Durante il Black Friday questo avviene spessissimo: se siete pronti a compiere l’investimento iniziale, già di per sé non vantaggioso, che consiste nell’alzarvi alle due di notte, guidare fino al centro commerciale, trovare parcheggio e aspettare in fila fino all’apertura delle porte, sarete anche pronti a comprare più di quanto preventivato: già che ci siete, che differenza possono fare cento dollari in più o in meno?

Accorgimenti “anestetici”: uno dei miei articoli preferiti in materia di ricerche collegate allo shopping è un pezzo del 2007 intitolato “Neural Predictors of Purchases” [PDF] che, a partire da scansioni magnetiche funzionali del cervello di persone dedite allo shopping, mostra quanto profondamente irrazionale sia il processo di acquisto. I ricercatori hanno scoperto che, se viene avvistato un prezzo inferiore al previsto, la corteccia prefrontale mediale (la parte del cervello responsabile del processo decisionale) si attiva, mentre prezzi superiori al previsto determinano l’attivazione dell’insula (la parte del cervello che registra il dolore); con una forte correlazione tra questo tipo di attività cerebrale e il fatto che l’acquisto venga finalizzato o meno.

Gli economisti tendono a considerare le scelte dei consumatori come analisi costi-benefici assolutamente obiettive, condotte da operatori del mercato razionali; in altre parole, individui che si pongono la questione in questi termini: “Il fatto di comprare oggi questo televisore per $179,99 sarà per me fonte di maggior piacere rispetto ad avere $179,99 a disposizione per fare altro in futuro?”. Lo studio citato sopra, però, dimostra che non è affatto così che vanno le cose: i consumatori scelgono tra “piacere” immediato e “dolore” immediato.

Ecco spiegato perché, durante il Black Friday, i rivenditori impiegano qualsiasi mezzo per ridurre al minimo tutto ciò che costituisce l’aspetto “doloroso” dell’esperienza di acquisto: sconti, carte fedeltà (comprese carte di credito) con bonus vari alla sottoscrizione, finanziamenti in 48 rate e così via. Il problema, ovviamente, è che questi “anestetici” funzionano nell’immediato ma spesso hanno pesanti conseguenze a lungo termine, come tassi di interesse astronomici e spese nascoste.

Razionalizzazione post-acquisto: subito dopo l’acquisto di qualcosa di costoso, tendiamo a minimazzarne i difetti per giustificarci. Durante il Black Friday, di norma l’investimento non è solo finanziario: siamo emotivamente coinvolti nel rito post-Ringraziamento che consiste nello stare in coda con amici o famigliari, al freddo e al buio, per una “dose” di elettronica di consumo a poco prezzo. Questo eccesso di investimento ha come naturale conseguenza un eccesso di razionalizzazione e, in associazione con la procedura di restituzione/rimborso degli articoli acquistati (che spesso è un vero incubo), una quantità di gente in possesso di una quantità di cose di cui non è particolarmente soddisfatta.

In poche parole, se lo shopping negli altri 364 giorni dell’anno corrisponde, dal punto di vista dell’economia comportamentale, a combattere un duello alla pistola armati di un coltellino svizzero, durante il Black Friday quel coltellino sarà fatto di pongo. Tra i “trucchi” dei negozianti e le nostre personali carenze, prendere decisioni razionali, o risparmiare effettivamente qualcosa, è praticamente impossibile (in più, esiste la possibilità concreta di venire calpestati).

Ovviamente, è possibile che sentirvi dire di non fare acquisti durante il Black Friday attivi in voi la tendenza a fare l’opposto di quel che vi viene detto, il cosiddetto “reactance bias“, facendo aumentare esponenzialmente il vostro desiderio di partire alla ricerca di qualche buon affare. In tal caso, auguri. Ne avrete bisogno.”

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6 thoughts on “Economia comportamentale e Black Friday

  1. Ma, mi domando, tra tutte le persone dotate d’intelletto (e non mi reputo un genio ), sarà mai possibile che la maggiore parte di queste non si rendano conto che siamo colpevole nel lasciarci trascinare da “un” sistema (o “dal” ? )che ci porta ad agire -in questo caso comprare- senza ragionare minimamente ? Certo, la crisi in questo senso dovrebbe aiutare o no: se non mi posso permettere quella tele schermo piatto ultimo modello….a rate senza interessi, ad un prezzo competitivo, ma che ci vado a fare in quei gironi dell’inferno che sono i centri commerciali durante le feste ?

    1. Il problema secondo me è che la gente ha un concetto di “mi posso permettere” una determinata cosa un filino troppo lasco…

  2. Io sono naturalmente predisposta a detestare i centri commerciali e i luoghi dove c’è la calca: in entrambi i casi mi viene il mal di testa e mi ritrovo in confusione. Nel mio caso non sono invogliata a fare acquisti.
    Questo non vuol dire che non sia afflitta da consumismo, e anzi devo dire che mi piace fare lo shopping natalizio, però cerco sempre di andare per negozi – e non centri commerciali – preferibilmente nel mio quartiere o al massimo in centro non sabato o domenica pomeriggio. Anche perchè una delle cose che mi piace (lo so che sono uno spreco) sono i pacchetti e quindi voglio il commerciante a disposizione per fare un lavoro curato senza fretta. E sono sempre alla ricerca di lavori artigianali originali – che purtroppo molte volte costano troppo – e di negozi alimentari di alta qualità.
    Diciamo che spendo diversamente, però lo so che rimango comunque afflitta di consumismo.

    1. Io (come sa chi mi legge) mal sopporto il Natale e tutto quello che ci gira intorno. E perdipiù sono negata per i pacchetti 😉

  3. uno dei miei ricordi più tristi è quello in cui,un pomeriggio plumbeo di un Primo Gennaio di molti anni fa, piangevo in autostrada mentre andavo da casa mia all’ipermercato nel quale lavoravo in trasferta, e per il quale dal mattino successivo, a partire dalle 6,sarebbe iniziato l’inventario. Mentre tutti stavano a casina loro -la Torino -Milano era deserta – a digerire il pranzo e a farsi una pennica postbagordi, io me ne andavo al lavoro
    elena di recente ha scritto Ode al Doctor Martens

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